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需求分析的3个层次
本文摘要:原标题:需求分析的3个层次, ,无论是市场营销还是产品设计,“需求”这个词,是最频繁被提及的词汇。,在市场营销领域,无论是新的产品的研发设计,还是制定推广活动方案,AG亚游客户端需要做的是“消费者洞察”。所以市面上有大量的调查AG亚游客户端,帮助品牌通过问卷、焦点
原标题:需求分析的3个层次,,无论是市场营销还是产品设计,“需求”这个词,是最频繁被提及的词汇。,在市场营销领域,无论是新的产品的研发设计,还是制定推广活动方案,AG亚游客户端需要做的是“消费者洞察”。所以市面上有大量的调查AG亚游客户端,帮助品牌通过问卷、焦点小组访谈等方式,收集用户反馈,以求获得insight。,近些年,随着互联网行业兴起和产品经理岗位的火热,“需求”一词有反复被提及,需求分析成为产品经济的必备技能之一;在“人人都是产品经理”上搜索8,226条结果。,马斯洛需求层级理论也好,Y方法论、Z方法也好,归根到底都是一些思考框架和方法,如何把握需求、提炼需求,还是需要AG亚游客户端在真实的环境中多聊、多看、多做。,需求的第一个层次:需求的忠实记录者,腾讯推崇产品文化,其有一个著名的「10/100/1000法则」:即每位产品经理每个月必须做 10 个用户调查,关注 100 个用户博客,收集反馈 1000 个用户体验。,于是,很多产品经理,特别是刚刚进入产品领域的新手,每天将“用户需求”、“使用场景”这些词挂在嘴边,并践行腾讯的「10/100/1000法则」,每天都在记录用户的反馈和槽点。,能坚持倾听用户反馈并记录用户需求,固然不错,然而这还不够。,举一个小例子。早些年,针对B端广告主制作视频素材的需求,做了一个小工具,小白用户选定模板之后按规定上传图片或者视频,就可以渲染出一支质量还凑合的视频,并且可以直接推送到投放后台。然而,很多广告主在后台留言,希望能开放下载功能。这个时候,AG亚游客户端就面临着一个选择:是否需要开放下载?,需求的第二个层次:需求的挖掘机,多问一句Why,发掘需求背后的动因。通常情况下,用户通过语言或者文字表达出来的,只是最直接的功能指向。,每一个功能指向背后,都暗藏着一个刺激因素,这个刺激因素才是用户真正希望解决的问题。如果不能挖掘出需求的来源,那么产品经理基于此设计的解决方法,也不会真正解决用户问题,或者给用户的解决办法不是最优解。,接着上文提到的开放视频下载功能为例。用户希望下载视频,而不是AG亚游客户端此前设定的生成→推送的使用路径,必然是在这个链路中某(几)个出了问题,并提出了以下2个假设:,针对第一个问题,我去看了用户最后使用的视频素材,发现并没有二次加工的痕迹,即下载下来的视频是什么样,在投放时还是什么样。也就是说,视频质量并不是造成用户希望开放下载的原因。,于是,我找了有类似需求的用户一一聊,问他们下载下来之后,会有哪些操作。,答案竟然出奇的简单:下载之后,对视频重新命名,然后重新上传,因为在投放后台中视频素材量级非常大,之前推送之后,经常无法跟已经在库中的视频区分开来。,需求的第三个层次:系统地思考需求,每一个产品都可以视作一个小的系统。系统由元素、元素间的关联和目标构成。,当AG亚游客户端收集需求的时候,更多地是在关注元素,经常会忘记元素间的关联和整个产品的目标,也即“一叶障目,不见泰山”。,AG亚游客户端针对用户的反馈,做出了完善的解决方法,然而基于该方法的功能上线之后,会不会影响到其他功能?会不会有其他连锁反应?,苹果一向被视作设计的标杆。然而其一款鼠标的充电口却在鼠标下方,导致充电的时候无法正常使用。当然,有些人视作是为了追求极致的美观,但是牺牲用户体验的美观,是否是最优选择?,再比如AG亚游客户端经常吐槽的家庭中的插座,两孔与三孔的插孔经常不能同时使用。,上次我在网购时,吊起某支付软件时,我突然想起要买另外一个商品,于是双击Home键想回到电商App中,结果指纹识别成功成功付款了。,这样失败的案例不胜枚举。,这里额外啰嗦几句。现在互联网产品中的分工越来越细致,一款App会按照功能模块进行拆解和分工,每个功能点都有专门的人负责。细致分工的好处是,每个功能点的体验都可以做到机制,然而如果没有一个产品整体负责人进行整体把控,是否一定能保证1 1>2?,一个真正优秀的产品,必然会有一个操盘的产品经理,TA拥有生杀予夺的权力,决定某个功能点更新的方向、与其他功能点如何兼容、联动。TA负责顶层设计,然后在这样的框架下,某个功能模块的负责人各司其职,这样才能保证产品的体验和目标的唯一性。,以上说了这么多,那么究竟该如何把握需求呢?,要点1:放下高傲,培养同理心,不是用户傻,而是你的产品设计失败。很多时候,产品经理有一种执念,认为自己的设计师最完美的,用户反而是需要教育的。,这样的心态,不仅在产品新人身上可以看到,即使拥有丰富产品从业经历的人,也经常散发出这股谜一般的自信。,看到用户吐槽或者差评时,不要气馁、不要悲伤,更不能气急败坏。这是在做产品分析时候的大忌,一旦先入为主,就不可能真正听进用户的需求。,马化腾说切换成“傻瓜模式”,就是从普通用户的角度去思考你的产品。而这就需要AG亚游客户端积极培养同理心与共情的能力。每天AG亚游客户端都会遇到无数烦心的事情,产品上的糟糕体验只会加速用户逃离。,要点2:观察用户做了什么而非说了什么,情感专家会对恋爱中的少男少女们谆谆告诫:“判断对方是不是真的爱你,不要看TA说了什么,更要看TA做了什么”。,有时用户会说谎,前几年我在美国拜访一家知名的电视台,那时候正直美国大选年。他们总编跟AG亚游客户端开玩笑说:AG亚游客户端做用户调研,每个人都说自己最关心的话题是政治和大选,但是他们阅读次数最多的还是Taylor Swift分手的八卦。,市场调查中,会提到焦点小组访谈法和深度访谈法。最让我着迷的不是访谈提纲设计、主持人选择等,而是单面镜的设计。通过单面镜,你就可以观察一个人的真实行为和表情。,如今,App中都有丰富的埋点,可以记录用户的行为数据。这些行为数据是用户表达真实喜好的重要宝库,与其花费很多时间去做用户访谈,不如多花一点时间,做好细致的行为数据分析。,举一个市场营销的案例,这个案例也是在网上学习时看到的。,Dove多芬希望推出中国女性的品牌营销活动。他们与百度合作,分析了用户在搜索多芬时,一般还会同时搜索哪些关键词。,数据分析发现,用户在搜索多芬时,关联最多的词都与年龄相关,如“多芬适合多大的人用”、“多芬适合30岁的人用么”。多芬与年龄贡献的比例,远高于竞品。基于这样的消费者洞察,多芬发起了“hold住25岁”的营销活动,明确定位自己消费者的年龄层次。,做好需求分析,没有捷径,多看、多聊、多想而已。,作者:余子申;公众号“简写2019”,本文由 @余子申 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载,题图来自Unsplash,基于CC0协议 ,责任编辑: ,一个真正优秀的产品,必然会有一个操盘的产品经理,TA拥有生杀予夺的权力,决定某个功能点更新的方向、与其他功能点如何兼容、联动。TA负责顶层设计,然后在这样的框架下,某个功能模块的负责人各司其职,这样才能保证产品的体验和目标的唯一性。

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