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原创 哔哩哔哩付费转化率逐季提升,“出圈”步伐是一个稳字
本文摘要:原标题:哔哩哔哩付费转化率逐季提升,“出圈”步伐是一个稳字, ,一条关于“哔哩哔哩首届新年晚会有哪些看点”的知乎提问爆出了1200多个回答,很多人用惊艳、舒服来描述感受。这两年的一个现象是,B站与知乎两种迥异的社区文化正碰撞出更多交集。B站的二次元
原标题:哔哩哔哩付费转化率逐季提升,“出圈”步伐是一个稳字,,一条关于“哔哩哔哩首届新年晚会有哪些看点”的知乎提问爆出了1200多个回答,很多人用惊艳、舒服来描述感受。这两年的一个现象是,B站与知乎两种迥异的社区文化正碰撞出更多交集。B站的二次元“出圈”,伴随一场晚会,正在大众文化中引发年轻人共鸣,引领潮流。,今天发布的FY4Q19及2019全年业绩中,哔哩哔哩MAU月活跃用户数达1.3亿,同比40%的增速是其IPO以来单季最高。环比净增约200万,考虑到该AG亚游客户端的季节性因素,寒暑假所在的Q1、Q3季度是用户活跃度旺季,因此Q4这个用户表现还算不错。结合Q4付费用户数达880万,连续4个季度均保持同比翻倍增长,且新用户在12个月内的留存率一直在80%以上,说明在保证用户质量的前提下,平台正稳步扎实地完成“圈外”用户积累。管理层透露过B站用户平均年龄是21.5岁。这种年龄结构下的平台货币化能力与节奏很值得关注。,1.健康的社区生态。最近,YouTube黄色标签现象集中显现,平台在后台给一些可能会引发纠纷、或广告转化效果差的视频(比如某些与疫情相关)打上黄色的美元标签,意味着这则内容基本无法获得广告分成收入,由于视频审核是由机器完成,因此会出现“误伤”。对于一个完全建立在广告生态上的平台,这势必会挫伤一部分创作者的积极性。,对于YouTube、哔哩哔哩这类PUGV(专业用户生产视频内容)AG亚游客户端,一个健康、可持续的社区生态很重要,留住内容生产者才能留住用户。与YouTube的广告分成机制不同,哔哩哔哩的内容生产机制从早期的UP主“为爱发电”逐渐过渡到流量倾斜、精准分发、线下颁奖、电商变现、奖励计划等精神奖励结合物质奖励的方式。截至2019年底,22万UP主从创作者激励计划中受益。,Q4季报披露,月均活跃UP主数量超过100万,同比增80%;月均投稿量为280万,同比增66%。单个UP主月生产量大约2.8个视频,不算高,但这些内容占了平台总播放量的91%。可见用户维系的纽带就是UP主。报告期内,平台日均视频播放量达7.1亿次,月均互动数量达24亿次,同比分别增长63%和141%,用户社区参与度的加深很好地反映了这个UP主-平台-用户生态对各方的黏性。,更多元化的内容是支撑平台突破次元壁的根基。科技、时尚、生活类视频内容在过去一年增长很快。特别是学习社区的形象得到强化,2019年B站学习类UP主数量同比增长151%,学习视频播放量同比增长274%。泛知识学习类内容的观看用户数突破5000万,相当于2019年高考人数的5倍。疫情时期,平台与清北名校、上海的中学、中华会计网校等联合扩充网课内容。分析师会议上透露,教育类已经进入B站效果广告投放的前三名,说明平台内容多元化撬动了新的广告主。目前平台尚未对学习内容做货币化尝试,未来这有可能是一个营收释放点。,,2.怎么看B站亏损?哔哩哔哩4Q19总营收同比增74%,是连续6个季度的最高位。在剔除股权激励与业务并购中无形资产摊销后的Non-GAAP亏损是3.37亿,与上一季度基本持平。2019年整体Non-GAAP亏损幅度明显大于2018年,这一年正是伴随平台努力“出圈”获取非二次元用户、购买外部流量与投放品牌广告、增加自制内容投入的过程。,拆解来看,导致年度亏损幅度增加的因素主要是市场营销费用与无形资产摊销等,属于主动的市场行为与内容构建行为,反映AG亚游客户端被动支出的成本结构没有发生明显变化。这也使得整体毛利率保持稳定,这对于管理层在拓展新业务模式、投资新内容上会更放得开。,,哔哩哔哩营收中与付费用户相关业务的是游戏、直播与VAS增值服务(即付费会员),将这几项收入加总,再除以对应季度的付费用户数,计算平台直接付费业务的ARPPU(单个付费用户营收贡献),2019年Q1-Q4四个季度依次为242元、198元、174元、164元。一般情况下付费用户在平台停留越久,整体付费意愿越强,但新的付费用户通常会比较谨慎,他们的加入会拉低ARPPU,数值降低属于正常趋势。从Q1-Q4的ARPPU变化幅度看,下降幅度(比率)在收窄,趋于平稳,说明新用户在平台停留一段时间后,付费额度在增长。,,再看付费转化率,即付费用户数占MAU的比例。2019年Q1-Q4四个季度依次为4.8%、5.7%、6.2%、6.8%,付费转化率逐季提升,反映平台付费业务对活跃用户的吸引力。再结合总营收/MAU比值,呈现逐季自然增长趋势,说明用户基数的扩大直接作用于平台营收增长。,ARPPU、付费转化率、总营收/MAU(ARPU)这几个数值趋势,可能解释了哔哩哔哩管理层为何优先考虑继续扩大平台规模,而非优先盈利。因为投入效率得到了保证,更大的盘子在未来会收获更高的货币化水平。对于已将“出圈”作为战略方向的哔哩哔哩,加大高效率的投入仍是未来的选择。假设现在全部砍掉营销费用与版权摊销,经利润表看大致能实现盈亏平衡,但这并不符合其目标。,3.自制策略初见成效。哔哩哔哩近期热播的一部自制国产动画《仙王的日常生活》,开播29天播放破亿,打破了B站所有动画的播放纪录,目前12集累积播放量已达2.2亿,该剧涉及会员抢先看等增值服务。4Q19季报中直播与VAS增值服务(会员)获得了183%的营收同比增速,营收占比接近三成,其中会员收入是增速的主要贡献。平台从初期购买番剧和国创动画版权,到现在加大自制投入,都是想扩充会员规模。截至2019年底,其大会员数量达760万,同比增111%。,从资产负债表看,截至4Q19季度末自制内容资产达到4.44亿元,比1Q19季度末翻倍;同时点,无形资产净额为16.57亿,比1Q19季度末增长22%。过往20-F年报显示,这些无形资产中绝大部分是视频版权,另外有少量的游戏版权与域名。可见,平台2019年将内容投入重点放在了自制上。,,760万这个会员规模相比于Netflix、爱奇艺等以会员模式为主的长视频综合平台,还有很大差距,但长视频已被证明是一个难以单靠会员费或广告费支撑发展的领域,哔哩哔哩无法走烧钱换用户的老路。以Netflix为例,2017-2019分别截至当年末,其现金及等价物加短期投资后,减去长期贷款的余额均为负数,依次为-36.8亿美元、-65.7亿美元、-97.4亿美元,净负债额急剧增加,同时经营现金流为负,发债融资额度连年增长。尽管它在账面上已盈利,但面对不停翻滚的内容需求成本,其现金流依然吃紧。,自制只是哔哩哔哩内容库存的补充,其核心价值仍是PUGV社区生态,是数以百万的UP主资源。与该平台早期的ACG动漫氛围相比,现在的UP主从内容到风格已经极大多元化,留住并服务好这一群体,形成用户基数自然增长的机制,平台就有充足时间稳步提升货币化率。 ,责任编辑: ,